Métricas de vaidade vs métricas no extrato bancário
Agências tradicionais adoram apresentar relatórios cheios de gráficos coloridos mostrando "aumento de 300% no alcance do Instagram" ou "milhares de impressões no Google". No final do mês, contudo, o que sustenta a folha de pagamento e o pró-labore dos sócios são os honorários efetivamente depositados na conta corrente.
Se o marketing não se conecta com a entrada de caixa e a rentabilidade da banca, o investimento vira apenas uma despesa sem sentido.
A fórmula do Retorno sobre Honorários (ROH)
No e-commerce fala-se em ROAS (Return on Ad Spend). Na advocacia, aplicamos o conceito de ROH (Retorno sobre Honorários):
ROH = Honorários Contratados Totais ÷ Investimento Total em Mídia e Estratégia
Por exemplo: se o escritório investiu R$ 6.000 em Google Ads e fechou 3 contratos corporativos somando R$ 48.000 em honorários iniciais, o ROH da operação foi de 8x (ou 800%).
Como precificar honorários de êxito e processos longos no ROI
Em áreas como Direito Tributário ou Cível Estratégico, grande parte dos honorários vem no êxito da ação judicial, que pode ocorrer anos depois. Para avaliar o investimento de forma prudente:
- Fator Conservador: Exija que os honorários fixos de entrada (pró-labore inicial) cubram integralmente os custos de aquisição em mídia e equipe de triagem.
- Fator Potencial: Registre os honorários de êxito estimados com uma taxa de probabilidade de vitória (ex: 60% a 70%) como upside financeiro futuro da carteira.
O impacto do Lifetime Value (LTV) em assessorias mensais
Em áreas consultivas empresariais, um cliente que paga R$ 4.000 por mês e permanece por 3 anos com o escritório representa um LTV de R$ 144.000. Pagar R$ 3.000 de CAC para conquistar esse cliente é um dos investimentos mais lucrativos do mercado financeiro.
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