1. Correlação não é Causalidade: As Vendas Aconteceriam sem os Anúncios?
O maior dilema do CFO ao aprovar verbas de milhões de reais em publicidade digital é a dúvida incômoda: 'Se desligarmos os anúncios amanhã, o faturamento realmente cai ou os clientes continuam comprando diretamente?'. Modelos de atribuição por clique não respondem a isso; testes de incrementabilidade, sim.
2. A Metodologia de Testes Geográficos Pareados (Matched-Market Testing)
Desenvolvida por econometristas, a técnica consiste em parear mercados gêmeos: cidades ou estados com população, poder de compra e comportamento de compras semelhantes nos últimos 12 meses. Uma região serve de espelho da outra.
4. Como Escolher e Parear Regiões
Utilize ferramentas estatísticas ou consulte seu histórico de vendas no ERP para calcular o coeficiente de correlação entre praças (ex: Curitiba e Porto Alegre). Se a correlação histórica for superior a 0.85, as praças são elegíveis para um teste pareado.
5. O Cálculo do iROAS (ROAS Incremental) e a Reavaliação de Budget
O iROAS divide apenas o faturamento extra gerado acima do grupo de controle pelo gasto em mídia. Se uma campanha de pesquisa de marca tem ROAS aparente de 20x, mas o Geo-Testing mostra iROAS de 1.1x, fica provado que a busca de marca estava apenas canibalizando o tráfego orgânico.
Perguntas Frequentes sobre o Tema
Por quanto tempo devo rodar um teste geográfico?
Geralmente de 4 a 6 semanas para absorver os ciclos semanais de compra e estabilizar os efeitos residuais de campanhas passadas.